新媒體時(shí)代，新媒體和老品牌怎樣融合？新營(yíng)銷和老字號(hào)如何嫁接？線下支付、線上流量、品牌價(jià)值的關(guān)系怎樣重構(gòu)？傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱新媒體？

12月20日，2018深商全球大會(huì)新媒體產(chǎn)業(yè)論壇暨深商全球大會(huì)新聞發(fā)布在深圳威尼斯酒店舉行，來自知名媒體機(jī)構(gòu)、自媒體行業(yè)的領(lǐng)軍人物與深商研究者，圍繞“大周期 新媒體 強(qiáng)品牌”主題，共同探討2019新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。界面新聞廣東頻道總裁劉榮在本次論壇分享“傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的邏輯和方法論”，深度剖析了新媒體對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌升級(jí)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以下是劉榮的演講實(shí)錄：

深圳的朋友們大家好，我是界面新聞廣東頻道總裁劉榮，今天跟大家交流一下“傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的邏輯和方法論”。可能很多人很在乎新媒體，但是實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)操作中經(jīng)常找不到非常好的切入口或者方法，今天我就這個(gè)主題和大家討論一下。

傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體傳播遭遇水土不服

這幾年，很多人會(huì)有深刻的感覺，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟早幾年大不同了。大家看一個(gè)小數(shù)據(jù)，2016年的時(shí)候市場(chǎng)規(guī)模大概是1300多億，兩年的時(shí)間過去，到今年年底肯定要翻一整倍。

大家可能也留意到，當(dāng)年承載了很多光榮與夢(mèng)想、很多新聞人為之驕傲的平面媒體，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸地式微，不管你在廣州、深圳，經(jīng)過各種報(bào)紙攤的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)紙薄了很多，而且也賣不了幾份。手機(jī)端對(duì)傳統(tǒng)紙媒的迭代、替換非常的殘酷。大家看相應(yīng)的數(shù)據(jù)，在廣告投放這一塊，這幾年也是大量地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到自媒體。

以前傳統(tǒng)企業(yè)一想到宣傳就去找某某報(bào)、某某臺(tái)、某某雜志，現(xiàn)在這種想法要被潑冷水了，新媒體已是大勢(shì)所趨。然而，多年的傳播、閱讀以及廣告投放的慣性導(dǎo)致我們?cè)谧鰝鹘y(tǒng)企業(yè)的新媒體傳播時(shí)，實(shí)際上是遭遇了水土不服、手足無措，不知如何是好。主要有幾個(gè)痛點(diǎn)：

一、 在內(nèi)容這一塊，很多老板和企業(yè)還是脫離不了說教，脫離不了各種所謂的價(jià)值觀的輸出，脫離不了硬性宣傳，強(qiáng)制性地讓別人接受他們的產(chǎn)品、理念、方法，讓別人望而生畏。很多企業(yè)的公眾號(hào)、媒體新聞稿都脫離不了窠臼，實(shí)際上很多時(shí)候太生硬了、太說教了，或者說太自我了。

二、 很多時(shí)候，受眾群體跟我們想傳播的要點(diǎn)之間，實(shí)際的匹配和引流效果不佳，這跟大家很多時(shí)候?qū)γ襟w的認(rèn)知有關(guān)系。如果是信息流為主的平臺(tái)，上面本來就是各種泥沙俱下，各種虛實(shí)難辨，匯聚的人群相對(duì)是模糊的，用戶畫像也是相當(dāng)豐富的，說白了就是不太精準(zhǔn)。所以，很多時(shí)候雖然傳播的平臺(tái)是一個(gè)主流平臺(tái)，或者是一個(gè)很多用戶、很多客戶的平臺(tái)，但是信息去到這里以后，也不過是滄海一粟，很多時(shí)候拳打到了棉花上。

三、 雷聲大，雨點(diǎn)小，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于效果，各種強(qiáng)調(diào)大過各種品質(zhì)。

傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體傳播解決方案

我作為界面新聞廣東頻道的負(fù)責(zé)人，簡(jiǎn)單跟大家交流一下，作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們?nèi)绾卧谛旅襟w傳播這一塊找到更多的好一點(diǎn)的方法。和茍驊（南友圈CEO)在他的內(nèi)容傳播趨勢(shì)發(fā)布描述的一樣，我們認(rèn)為最后還是“內(nèi)容為王”。

1、 深度內(nèi)容打造，引發(fā)情感共鳴

我們的同事總結(jié)出所謂的打造爆款文章的唯一秘訣，就是找到你的超級(jí)用戶群體，并且觸發(fā)他們的新聞敏感和情緒敏感，做一個(gè)好的組合。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)時(shí)代，信息太爆炸了，大家的時(shí)間是破碎的，情感是飄忽的，很多時(shí)候抓不住別人的情緒。所以，要去影響別人了解你的產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)在是太難太難了，情感共鳴是最行之有效的傳播方法。

如果你在內(nèi)容的影響力和公信力這一塊做得到位，并且內(nèi)容方面能夠深度觸發(fā)大家的高度情感趨同，必然就會(huì)產(chǎn)生比較大的感召力，從而引發(fā)受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并且有機(jī)會(huì)多次傳播，在長(zhǎng)尾效應(yīng)里面繼續(xù)傳播你的品牌。

有幾個(gè)都是近一兩年來相對(duì)成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷案例。去年百雀羚的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)H5、海爾、戴森卷發(fā)棒的案例，實(shí)際上都是用比較好的方法獲取了讀者、用戶的情感共鳴，然后跟他們“同流合污”，一起去為他們的內(nèi)容而喝彩、轉(zhuǎn)發(fā)。

還有一些界面自己的案例。說白了現(xiàn)在這個(gè)年頭企業(yè)的訴求很多時(shí)候還是略微膚淺一點(diǎn)，動(dòng)不動(dòng)就是軟文、發(fā)資訊，結(jié)合我們界面廣東半年來的許多案例，我們發(fā)現(xiàn)傳播真正做得比較廣、評(píng)論數(shù)特別高的，基本上都是原創(chuàng)，沒有幾條是轉(zhuǎn)發(fā)稿或者資訊稿是能夠引發(fā)更多讀者共鳴的。“雙十一”的時(shí)候我們有一條稿，講的是茵曼1折活動(dòng)，共賣了500萬的產(chǎn)品，但是品牌方反悔不發(fā)貨，這個(gè)稿由我們記者跟蹤，一共獲得620多條有效評(píng)論和20萬的閱讀量。從這樣的數(shù)據(jù)大家可以看到，激發(fā)讀者情感共鳴很重要，它讓傳播走得更遠(yuǎn)。

我們最近做的一些直銷行業(yè)企業(yè)的報(bào)道，每天都是10萬+。這一類內(nèi)容一定是讓更多讀者對(duì)企業(yè)有更多的關(guān)注和共鳴。有一個(gè)化妝品行業(yè)，這個(gè)企業(yè)其實(shí)并不算大，但是我們用比較好的作者去把他們的企業(yè)故事、創(chuàng)始人價(jià)值觀、使命感以及團(tuán)隊(duì)的所思所想做好融合，把故事講好，這樣的一個(gè)品牌宣傳也是在一夜之間成為10萬+的。我想說，內(nèi)容實(shí)在是太重要了，很多的老板對(duì)軟文的理解還停留在這篇文章多少字、什么時(shí)候出現(xiàn)我的企業(yè)，還在這么low的階段。

2、精準(zhǔn)匹配受眾，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，減少未知的廣告浪費(fèi)

我們對(duì)自己的用戶畫像要有精準(zhǔn)的匹配，要做好里面的橋梁。界面新聞非常的精準(zhǔn)，這么多天的開屏廣告，今天是瑞士名表，之前很多天是Prada，幾乎每天都是各種汽車，還有這幾天的雷克薩斯、豪宅。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們既然是所謂的500個(gè)CEO推薦的客戶端，我們自己對(duì)內(nèi)容、品質(zhì)、客戶篩選和要求都是一以貫之去做的，所以如果企業(yè)要選好的平臺(tái)或者好的內(nèi)容去做發(fā)布的時(shí)候，應(yīng)該盡量去找準(zhǔn)適合自己的、相對(duì)有節(jié)操和品質(zhì)的媒體，進(jìn)行比較深度的合作，這就是所謂的精準(zhǔn)。

很多時(shí)候，一個(gè)平臺(tái)的氣質(zhì)和選擇會(huì)影響一群人，帶動(dòng)一群人，用合適的平臺(tái)實(shí)際上就找到了這群人。我剛才說傳統(tǒng)企業(yè)的老板，很多時(shí)候我不是特別建議他們一定要選擇所謂的大信息流平臺(tái)，因?yàn)樾畔⒌搅四抢镆院蠡旧鲜鞘链蠛＃侨绻x擇是相對(duì)精準(zhǔn)的，企業(yè)的氣質(zhì)、屬性跟這個(gè)平臺(tái)的用戶是比較契合的話，我相信在這里面找到共鳴的可能會(huì)大很多。

3、多元化傳播，通過6千萬影響3億人

現(xiàn)在比較熱門的各種平臺(tái)，大家也知道有今日頭條、騰訊、鳳凰、搜狐、微博、一點(diǎn)資訊。回到這個(gè)事情的出發(fā)點(diǎn)，還是要有好的生產(chǎn)者、好的內(nèi)容，再通過這些平臺(tái)去傳播、去露出，然后去深度地連接。在這種過程里面，最后怎么樣到達(dá)客戶，并且找到你匹配的超級(jí)用戶，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，一定是擁抱新媒體傳播的必經(jīng)之路。

更多定制玩法，玩轉(zhuǎn)新媒體傳播

2019年3月，我們有年度的品牌活動(dòng)，我們會(huì)去做金融高峰論壇、家居高峰論壇、金巢獎(jiǎng)、美容產(chǎn)業(yè)的高峰論壇，各種獎(jiǎng)項(xiàng)都會(huì)以“論壇+品牌頒獎(jiǎng)+精準(zhǔn)客戶”的各種價(jià)值融合，各種互動(dòng)做推動(dòng)。

2019年，我們希望廣東頻道能為更多廣州和深圳的企業(yè)定制自己的板塊。我們現(xiàn)在有比較好的線索，呈現(xiàn)出來很簡(jiǎn)單，但是很實(shí)用。最近，廣東好多部門都在界面廣告上開辟了自己的陣地，在有企業(yè)家探訪的時(shí)候，一個(gè)鏈接就把他們企業(yè)在界面新聞上的專屬頁面、專屬分屏一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接到達(dá)，省去了很多中間的口水介紹。但是有一點(diǎn)，不需要再做各種所謂的描述傳播，為什么呢？因?yàn)榻缑嫘侣動(dòng)谢ヂ?lián)網(wǎng)新聞的IT牌照，所有發(fā)在界面新聞上的企業(yè)信息和深度報(bào)道，這些鏈接都不是被隱藏的，在百度上都是可見的。在共建專題頻道上，我們也有很多豐富的呈現(xiàn)。

界面影響了很多上市公司，影響了很多的頭部企業(yè)或者是企業(yè)家，這一塊我們的各種研究院、智庫也在不停地工作。12月12日，APP推廣全球排前幾的匯量科技在港股上市，整個(gè)系列的推動(dòng)和報(bào)道，在界面新聞廣東頻道上是最豐富、最精彩的，從12月12日在港股敲鐘那一刻開始，這個(gè)專題一直持續(xù)了很多天。

還有很多，希望大家一起玩。我們也是從傳統(tǒng)的報(bào)紙出來，同時(shí)我也是在南方都市報(bào)工作了很多年后自己出來創(chuàng)業(yè)的，再后來有比較好的機(jī)緣去成為界面新聞廣東頻道的負(fù)責(zé)人來做這件事情。所以我們一起學(xué)習(xí)，一起進(jìn)步，大家以后有機(jī)會(huì)多多交流。