優(yōu)質的品牌通常擁有自己的“粉絲”，所傳遞的調性也清晰可靠。強強聯(lián)合能夠在共享資源下，降低成本，提升溝通效率，搶占對方消費族群的“眼球”。對于品牌而言如何通過異業(yè)結合為品牌贏得更大的投入產出比，以及在信息爆炸和碎片化的媒介環(huán)境中搶占消費者注意力的重心，成為今天營銷人需要關注的課題。

2018年9月中旬美加凈與大白兔跨界合作，推出時刻潤唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味潤唇膏。產品一經面市便成為社交網絡上的爆款，兩大國貨的金字招牌的跨界首秀為消費者帶來諸多看點，討巧的外觀和香氣則進一步強化了產品對消費者的吸引力，在銷售上，上架即售罄的成績也一度成為社交熱門話題。對于品牌而言，戰(zhàn)役強大的傳播力來源于哪里？從撓到年輕消費者好奇心的“癢”點到真正拉動新品銷售，美加凈還做了哪些布署？復盤該案例，胖鯨邀請到上海家化美加凈品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞達品牌營銷）共同參與到案例撰寫中來，并重點回答以上兩個問題。

產品高度還原大白兔奶糖喚起消費者的童年回憶

從品牌和產品原點去洞察，建立新品與甜蜜感情的強關聯(lián)

在手部護理品類，美加凈贏得了長期市場領導者地位。通過品類拓展來謀求品牌更長遠的發(fā)展，為此，2018年美加凈推出時刻守護系列潤唇膏，這可以視作是品牌涉足唇部護理品類推出的第一款產品。

美加凈發(fā)現(xiàn)，潤唇膏和護手霜在使用場景方面有一定的相似性，消費者習慣為不同的場景準備潤唇膏產品，甚至因為比較容易丟，一年會買兩支以上的潤唇膏備用。洞察到一點，美加凈將去年推出的“時刻守護”理念帶到新品潤唇膏上，期望通過分場景護唇的需求細分和功能精準匹配，來調動消費者的固有認知與其他唇部護理品牌形成差異，表現(xiàn)新品滿足消費者在各場景下的潤唇需求的優(yōu)勢。

對于美加凈而言，盡管品牌認知度具備很大的優(yōu)勢，“分場景護理”的理念在護手霜品類也已被市場驗證成功，但進入一個新品類，如何讓新品類贏得消費者的青睞仍是品牌傳播端首要解決的問題。這不僅是要讓新品類迅速實現(xiàn)曝光，更重要的是，要思考如何通過產品體驗的有針對性的溝通，去強化新品從功能到情感體驗上利益點。作為一款潤唇產品，除了要滿足安全、滋潤的功能訴求，現(xiàn)在的消費者還更需要一個令人愉悅的產品體驗。

美加凈與代理商伙伴INCRE（英瑞達品牌營銷）一起做了大量前期功課，最終決定采用聯(lián)合大白兔奶糖推出跨界產品的方式來進行突破。跨界產品的方式能比較好地承擔美加凈潤唇全新品類“引擎款”的角色 -- 因此，它就必須不同于常見的話題性跨界，一個合格的解決方案就必須同時滿足四個條件：首先，在品牌端高度契合，既要經典感也要自然而然的年輕化；其次，要能夠凸顯美加凈潤唇膏的產品力 -- 甚至是成為產品力的加分項，奶糖棒和潤唇膏在形狀、使用者的唇部感受上高度相通，而且奶糖味作為潤唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力；第三，產品必須具備強大的話題能力；第四，一切都緊密圍繞電商，傳播和銷售一體化。

大白兔奶糖味潤唇膏不僅在包裝設計上延續(xù)了大白兔奶糖的經典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結就作為一個開封，可以打開，潤唇膏再拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝。成分里融入了牛奶精華，同時添加乳木果油、橄欖油和甜杏仁油，在大白兔經典甜香的基礎上適當改良以適應潤唇產品的特性。

以產品力和品牌力拉動傳播和銷售渠道的勢能

強大的傳播力來源于品牌力和產品力的整體拉動。一方面，關聯(lián)度和話題度較高的產品帶來了最初的關注。在傳播初期，以階段性釋放產品細節(jié)，激發(fā)消費者的好奇心。9月3日，有眼尖的用戶在微博上曝光了“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”的食藥監(jiān)局公開備案信息，引發(fā)多位視頻、美妝KOL跟進曝光美加凈大白兔奶糖味潤唇膏包裝諜照，在社交網絡小范圍吸引愛嘗鮮的年輕消費者。另一方面，作為“既經典，又年輕”的國貨品牌，美加凈和大白兔在消費者心智和社會影響力層面有先天優(yōu)勢，雙方基于調性相符能調動更大的社會注意力資源，組織公關新聞采訪用“四兩撥千斤”的方式讓這次跨界新品變成社會性事件，引發(fā)全國民關注，9月6日開始，包括央視、新華社、東方衛(wèi)視等數(shù)百家橫跨電視、紙媒到網絡的主流新聞媒體紛紛跟進該消息，進一步推動話題走向了全國范圍和社會各階層，成為了名副其實的國民事件。

打造跨界“引擎款” 實現(xiàn)品類反哺

在傳播上，美加凈也在不斷強化這一點。撬動消費者的懷舊情緒，在傳播后期美加凈也有意識引導消費者共同回憶國民級的經典故事和文化符號，傳遞品牌的價值觀。美加凈推出故事新編“連環(huán)畫” -- 《這只大白兔不一樣》，將《龜兔賽跑》、《嫦娥奔月》、《守株待兔》三個耳熟能詳?shù)墓适氯卵堇[，期望用反轉內容喚起消費者對過去美好記憶，贏得情感的共鳴。這也是美加凈“時刻系列”希望帶給消費者的另一重體驗，為消費留住純真美好的時光，“唇真每一刻”。

《故事新編》連環(huán)畫喚起消費者對過去美好記憶的共鳴

帶銷售的點在于產品和內容的強關聯(lián)度。從產品本身出發(fā)去整合營銷資源，將產品與話題進行深度綁定幫助新品在上市初期就贏得了巨大的關注和討論。同時品牌迅速的反應，聯(lián)動電商平臺提前開啟預售，讓話題熱度得到承接，有效提升了認知到轉化的效率。9月10日起，美加凈在微博發(fā)布首批產品預售倒計時海報，引流天貓店鋪。

9月20日預售開啟，小批量上線的920套產品上架即被秒殺，在銷售之外幫助品牌跨界再次贏得新一輪關注和討論，在傳播端制造出一個小高潮。9月21日，正式追加2萬件潤唇膏進行預售，也在三分鐘內全部售罄。

值得一提的是，過硬的產品力加上較高的話題能量，能夠幫助品牌實現(xiàn)品類反哺。在美加凈大白兔奶糖味潤唇膏之后，配合多位KOL合作，時刻守護系列潤唇膏得到強有力的曝光。同時撬動電商權重流量，雙十一前夕美加凈再度上線大白兔奶糖味潤唇膏預售，為品牌天貓旗艦店導流帶動整個品牌的關注。據(jù)美加凈代理商伙伴INCRE（英瑞達品牌營銷）透露：活動期間可監(jiān)測的網絡總曝光量超過2.5億，傳播溢出效應超乎想象。來自美加凈的公開數(shù)據(jù)也顯示該款產品后續(xù)追加銷售超過原計劃產量的數(shù)倍且全部售罄，還在不斷排新中，該款產品在實現(xiàn)轉化的同時幫助品牌天貓旗艦店爭取到了巨大的流量